Addiction, une approche comportementale
Le trouble addictif, quel que soit le substrat, est une pathologie multifactorielle variable dans ses manifestations : environnementale, développementale, héritable, neurobiologique et comportementale. Comme pour de nombreux problèmes sociétaux, l’addiction requiert donc des changements de comportement individuel et collectif.
De la difficulté à changer le comportement
L’information à elle seule ne suffit pas à faire changer les comportements et à influencer les conséquences néfastes sur la santé. Pour certains publics, une information mal ciblée peut conduire à un résultat inverse : un rejet et un enracinement encore plus grand du comportement à modifier. Chaque individu a son propre système de croyance et de valeurs. Son comportement est le fruit d’interactions complexes impliquant non seulement des facteurs personnels, mais aussi des déterminants environnementaux. Il semble donc important de s’intéresser davantage à la motivation et l’engagement du patient en tenant compte de l’influence du contexte dans lequel il évolue.
Le marketing social et le nudge : une efficacité prouvée pour changer les comportements
Le marketing social et les nudges sont des méthodes comportementales globales ayant démontré leur efficacité et leur pragmatisme. Les programmes mobilisent des outils en matière d’évolution des croyances, attitudes et comportements des publics ciblés. L’enjeu est de provoquer un déséquilibre en faveur des bénéfices d’adoption du comportement proposé. Ils se basent sur les critères suivants :
Un objectif clair de changement de comportement,
Une compréhension des problématiques du public cible,
Une prise en compte du comportement concurrent,
Une proposition d’échange attrayante et motivante.
En pratique, la démarche des 5 C permet de structurer l’action : proposer à la cible un Comportement et des aides qui facilitent son adoption, pour un Coût (financier, psychologique, etc.) minimum, avec une Capacité d’accès à ce comportement, par l’intermédiaire d’une Campagne pour le promouvoir, et l’aide de Collaborateurs sur le terrain.
Ces deux approches sont de plus en plus utilisées en addictologie. En France, la campagne du Mois Sans Tabac est la première campagne de marketing sociale développée à l’échelle nationale. D’autres programmes de marketing social en addictologie sont en cours de déploiement. Cette démarche pourrait s’imposer de plus en plus dans les outils des acteurs de terrain.
Bibliographie :
Gallopel-Morvan, K & CRIE, D (2022). Marketing social et nudge – Comment changer les comportements en santé. Editions EMS
Gurviez, B & Raffin, S (2020). Le marketing social et les nudges, les outils efficaces du changement de comportement.
Santé publique France. Marketing social : de la compréhension des publics au changement de comportement (2020). https://www.santepubliquefrance.fr/les-actualites/2020/marketing-social-de-la-comprehension-des-publics-au-changement-de-comportement
Karila, L & Benyamina, A (2018). Données sur les addictions.
The conversation. Les « nudges », des coups de pouce pour votre santé. https://theconversation.com/les-nudges-des-coups-de-pouce-pour-votre-sante-84744
POUR ALLER PLUS LOIN :
Le Rendez-vous de la COREADD du 16 mars 2023 de 14h00 à 16h00
Le marketing social : principes et application aux conduites addictives – Viêt NGUYEN, responsable de l’unité Addictions à Santé publique France
Le concept de nudge a été popularisé par les spécialistes d’économie comportementale Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein dans un livre paru en 2008 et traduit en français sous le titre Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision. Le nudge est présenté par leurs auteurs comme une « architecture du choix qui modifie de façon prévisible le comportement des gens sans interdire aucune option ou modifier de façon significative les incitations financières. Pour être considérée comme un simple nudge, l’intervention doit pouvoir être évitée facilement et à moindres frais. Les nudges n’ont aucun caractère contraignant. »
Source Sunstein S, Thaler R, La Méthode douce pour inspirer la bonne décision, Pocket, 2012.
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